Um die Sache einzuordnen: Der Lautsprecher Teufel aus Berlin ist Deutschlands größter Anbieter von Unterhaltungs-Elektronik. Mit Abstand. Dieser Abstand zum Rest der anderen deutschen UE-Hersteller, nehmen wir mal Burmester, Canton, Nubert oder T+A, liegt nicht bei überschaubaren zwei oder drei Millionen Euro – es sind mindestens 100, eigentlich eher 150 Millionen Euro. Eine Firma dieser Größe mit über 350 Mitarbeitern, zudem ein Direktvermarkter, ist zwangsweise sensibler, hat das Ohr noch einmal näher am Herz des Volk als vielleicht ein Nobel-Hersteller wie Burmester. Was also kann man von Teufel lernen?
LowBeats besuchte Teufel-Geschäftsführer Sascha Mallah in seinem Büro im Berliner Bikini-Komplex und führte ein Gespräch über das Wesen von Teufel, die aktuelle Krise und Chancen zum Wachstum, die es ja trotz Allem immer gibt. Und wir lernten Vieles, das wir trotz der vielen Jahren gemeinsamer Zusammenarbeit gar nicht wussten…
Interview mit Teufel-CEO Sascha Mallah
LowBeats: Steigen wir mit der Gretchenfrage ein: Wie hoch ist der aktuelle Umsatz von Teufel?
Mallah: Wir liegen bei etwa 175 Millionen Euro. Es waren aber auch schon einmal 200 Millionen, aber das war vor dem Russlandkrieg gegen die Ukraine.
LowBeats: 170, 180 oder 200 Millionen: Vor dem Hintergrund der anderen, bestens bekannten deutschen Unterhaltungselektronik-Marken ist Teufel damit immer noch ein Umsatz-Riese und eher ein Mitbewerber von Harman, Sony, Sonos…
Mallah: Sicherlich. Trotzdem ist auch für uns das Geschäft – ich sage mal – herausfordernd. Seit drei Jahren sind die Portemonnaies unserer Kunden nur schwer aufzubekommen. Unser Investor drängt uns deshalb stetig, genauer hinschauen, wo wir Geld ausgeben. Klingt komisch: Aber wenn man das erst einmal verinnerlicht hat, kann Sparen auch Spaß machen.
LowBeats: Als Mitglied der Boomer-Generation kenne ich den Lautsprecher Teufel schon seit fast 40 Jahren. Teufel-Gründer Peter Tschimmel startete mit Lautsprecher-Bausätzen, kam dann über den Fachhandel und nicht zuletzt mit einer Lautsprecher-Referenz des – leider schon längst eingestellten – HiFi-Fachmagazins HiFi Vision zu einer hohen Bekanntheit und entschied sich bereits 1989 als erster Anbieter in Deutschland zum Direktvertrieb. Aber noch 2010 lagen die Umsätze bei vergleichsweise überschaubaren 44 Millionen Euro. Wir kam es zu diesem erstaunlichen Aufschwung?
Mallah: Wir kommen ja vom passiven Lautsprecher. Und der gehört nach wie vor zur Teufel-DNA: Wir entwickeln und verkaufen auch noch sehr viele davon. Das ist wichtig. Aber unser zukünftiger Weg geht womöglich in eine andere Richtung. Und ja: wir haben frühzeitig eine strategische Entscheidung pro Kopfhörer beziehungsweise portable Geräte gefällt. Das war 2016.
LowBeats: Sie waren ja in Ihrem Vor-Teufel-Leben bei Harman. Der Konzern, und hier vor allem die weltweit bekannteste Lautsprechermarke JBL, gingen ja Anfang der 2000 Jahre einen sehr ähnlichen Weg: Weg vom klobigen Monitor- oder Referenz-Lautsprecher hin zum smarten, portablen Speaker.
Mallah: Kann sein, dass ich dort doch etwas gelernt habe…
LowBeats: Und das Teufel Portfolio bietet ja einiges mehr. Neben Lautsprechern, Kopfhörern und Portable-Geräten findet man auch Home&Living- sowie Gaming-Komponenten. Gibt es einen Schwerpunkt oder gar einen Marken-tragenden Mega-Seller?
Mallah: Sicherlich ist die Ultima 40, jetzt in der 4. Generation, als meistverkaufte Standbox Europas ein wichtiges Produkt für uns, aber tendenziell haben wir keinen echten Top-Seller. Das macht uns weniger anfällig. Wir versuchen in vielen Bereichen moderne Produkte anzubieten.
LowBeats: „Moderne Produkte“ ist ein gutes Stichwort: Wie fallen Entscheidungen bei Teufel? Gibt es einen Think Tank, der den Markt beobachtet und die passenden Produkte von heute, aber auch von morgen kreiert und vorschlägt?
Mallah: Ja und nein. Wir haben eine Marktforschungs-Abteilung, die nichts anderes macht, als Kundenbefragungen durchzuführen, Marktdaten zu analysieren und uns jederzeit einen umfassenden Einblick in den CE-Markt zu verschaffen. Und dann haben wir unsere Shops, in denen die Verkäufer angewiesen sind, genau hinzuhören, was die Kunden gern hätten und wo wir besser werden können. Diese Informationen laufen zusammen in meinem Führungsstab, in dem mehr oder minder wöchentlich neue Ideen geboren werden. Letztendlich aber entstehen die finalen Produktideen im Austausch mit Fachabteilungen. Vor allem mussten wir auch lernen, Produkte wirklich für den Kunden zu entwickeln. Klingt komisch, ist aber gar nicht so selbstverständlich. Denn die Akustiker, die Produktdesigner, die App-Leute wollen immer nur das aus ihrer Sicht Beste. Aber manchmal ist genau das gar nicht das Beste für den Kunden. Hier muss man sich immer wieder hinterfragen – was uns mittlerweile recht gut gelingt.
LowBeats: Gut, Ideen gibt es ja immer viele. Aber die Umsetzung guter Ideen dauert ja in der Regel ziemlich lang.
Mallah: Ich halte es für einen unserer größten Vorzüge, dass – wenn wir entschieden haben – wir wirklich schnell reagieren können. Wir haben hier im Haus ja nicht nur ein großes Akustik- und Produktdesign-Team: Gegenüber im Europa-Center arbeitet unsere Softwareentwicklung (ehemals „Raumfeld“), einschließlich der App-Entwicklung. Das sind immerhin fast 20 Mitarbeiter, die sehr schnell auf Änderungen reagieren, Apps adaptieren oder neue Apps entwickeln können. Das ist in dieser schnelllebigen Zeit ein immenser Vorteil.
LowBeats: Die HiFi-Branche leidet darunter, dass die unter 50-jährigen kaum noch für gehobenes HiFi zu begeistern sind. Wo liegt der der Altersdurchschnitt des Teufel-Kunden?
Mallah: Das kann ich gar nicht so genau sagen und finde es auch nicht so relevant. Ich sehe, dass wir Kunden im Alter zwischen 15 – 70 Jahre haben. Und wir müssen für alle Alterklassen attraktive Angebote haben. Interessanter finde ich diese Zahl: Vor 10 Jahren lag der Frauenanteil unserer Kunden bei 4 Prozent, heute sind es 30 Prozent.
LowBeats: Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?
Mallah: Wir haben vor geraumer Zeit die Initiative 2018 gestartet, mit dem Ziel, mehr Frauen für unsere Produkte zu gewinnen. Ein Ergebnis war, dass sowohl unsere Werbung als auch das Produkt-Design viel zu maskulin waren. Heute haben wir eine Produktdesign-Abteilung mit 10 Mitarbeitern, die auch diesen Punkt stets berücksichtigen. Das scheint Früchte zu tragen.
LowBeats: Teufel ist seit über 35 Jahren Direktvermarkter. Aber hier war öfter schon die Rede von den Teufel-Shops. Wie viele gibt es denn und wie wichtig sind sie für den Teufel-Auftritt?
Mallah: Aktuell haben wir sieben Shops und ich halte sie für eminent wichtig; am liebsten hätte ich mindestens noch zehn mehr. Sie sind ein Aushängeschild, in dem wir Dinge erklären, aber auch teurere Komponenten vorführen können. Vor allem aber sind sie als Informationsquelle Gold wert. Infos aus den Stores fließen umgehend in die Produktentwicklung ein. Und hier noch eine interessante Zahl: Fast die Hälfte unserer Kunden würde gern in einem stationären Laden kaufen. Diese Größenordnung hat mich selbst erstaunt.
LowBeats: Das macht ja Hoffnung für den stationären Handel…
Mallah: Insofern: ja
LowBeats: Zu den sechs deutschen Stores ist ja nun auch noch einer in Wien hinzugekommen. Ist das ein Hinweis darauf, dass das Auslandsgeschäft ausgeweitet werden soll?
Mallah: Ganz genau. Innerhalb des deutschsprachigen Raums, also Deutschland, Österreich, Schweiz, aber auch in den Niederlanden sind wir recht bekannt. Im nicht-deutschsprachigen Europa könnte es deutlich besser sein und außerhalb Europas haben wir noch viel Arbeit vor uns. Aber wir sind aktiv. So haben wir beispielsweise eine Kooperation mit der Gitarren-Ikone Fender geschlossen, mit denen wir einen Rockster entwickelt haben. Das ist ein super-Türen-Öffner in den USA. Mir macht die Sache auch deshalb besonderen Spaß, weil die Fender-Führungsmannschaft, vor allem der CMO und der CFO, absolut begeistert von uns sind; die haben uns kürzlich besucht.
LowBeats: Neben Kooperationen und verstärkten Auslands-Aktivitäten: Gibt es denn derzeit laufende Projekte, mit denen Teufel seinen Bekanntheitsgrad steigern kann, um den hohen Umsatz zu halten?
Mallah: Ja. Aktuell investieren wir gerade viel Geld, um von der KI gut gefunden zu werden. Das ist nicht trivial und nicht billig, wird uns aber in den nächsten Jahren sicherlich nach vorn bringen.
LowBeats: Ich sehe viele Ideen, viel Bewegung und große Anstrengungen. Doch wird das reichen, um der aktuellen Krise zu trotzen?
Mallah: Ach, ich sehe das gar nicht so kritisch. Trotz allem sieht die Situation eigentlich ganz gut aus. Und wir haben herausgefunden, dass viele neue Produkte helfen, den Umsatz zu halten oder sogar zu steigern. Deshalb wollen wir jetzt jeden Monat eine Neuigkeit bringen.
LowBeats: Das geschah in den vergangenen Jahren ja eher schleppend…
Mallah: (seufzt lächelnd): Das muss ich wohl zugestehen. Aber auch diesbezüglich sind wir deutlich besser geworden.
LowBeats: Herr Mallah, wir danken für das Gespräch.
Über Teufel:
Das Berliner Unternehmen macht aktuell 175 Millionen Euro Umsatz und hat knapp 350 Mitarbeiter. Etwa 50 davon arbeiten in der Produktion in Dongguan/China, die anderen überwiegend in Berlin: Die Akustik-Abteilung im Berliner Hauptsitz (dem Bikini-Areal am Breitscheidplatz) umfasst acht Entwickler, es gibt 10 Produktdesigner, 20 App-Entwickler und etwa 25 Menschen im Teufel-Callcenter. Die anderen Mitarbeiter verteilen sich auf das Marketing inklusive Vertrieb, Verwaltung sowie die Flagship-Stores im Bikini Berlin und dem Teufel-Shop im KaDeWe. Hinzu kommen die Mitarbeiter der Shops in Essen, Köln, Stuttgart, Leipzig sowie dem bisher einzigen Teufel-Shop im Ausland – in Wien.
Aktuell vertreibt Teufel seine Produkte überwiegend in Deutschland und Österreich, aber erreicht mit seinem Webshop europaweit auch Ländermärkte wie Spanien, Niederlande, Polen, Italien, Frankreich und macht gerade dezente Schritte Richtung USA.
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